拼多多正在兌現重投平臺生態建設的承諾。

11月21日，拼多多發布財報，三季度營收994億元，同比增長44%，低于市場預期的1028.3億元。本季度利潤達250億元，同比增長61%。自今年二季度以來，拼多多營收、利潤的增速雖好于同行的個位數，卻持續放緩。

放緩原因除電商行業競爭激烈之外，還有拼多多的“主動犧牲”：本季度，拼多多市場費用環比增長17%，遠超收入2.3%的環比增速，投入的增加導致經營利潤由326億元降至243億元，環比直降25.4%。

這些數據，藏著拼多多的長期價值選擇。今年二季度，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻強調，拼多多將重投平臺生態，大力扶持優質商家。剛剛過去的第三季度，拼多多已經交出答卷：“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項政策落地并取得初步成效，對供給側的投入從平臺層面深化至產業層面，一批產業帶商家在平臺的技術、資源扶持下也因此進入到新質供給階段，探索更大的市場。

產二代崛起，借電商將縣城小產業做“大”

一個麥當勞尚未入駐的縣城，早已接下愛馬仕、絲芙蘭等國際品牌業務。在鋼鐵大省河北，滄州市青縣并不以傳統重工業為生，卻憑一把刷子稱為“中國化妝刷之鄉”。

三十年前，當地政府引入韓國制刷工廠，最高峰時，青縣就有三四十家韓國企業。與不少產業帶成長路徑相似，當地人在韓國工廠學到制刷工藝后自建工廠，搭建起當地產業。目前，青縣當地化妝用品經營主體超過1000家。

 

工人正在利用密網篩出毛中的倒根。

同是北方小城的山東省平度縣，位于膠東半島西部，鄰近韓國，吃到了其美業發展的紅利。四十年前，韓國人到當地建設假睫毛廠，將假睫毛技術引入平度，后誕生大批外貿代工廠，產業雛形逐步形成。

縣域興則國家強。發展縣域經濟，是擴大內需戰略基點、暢通國民經濟循環的重要抓手。各地的小縣城抓住一切機遇，培育特色產業，做成“大生意”。南方小城東海縣位于江蘇省，是全球最大的天然水晶原料集散地，早已發展起水晶產業。水晶恰好是穿戴甲的配材，當地早期即出現不少做甲片裝飾的企業，新的產業出現并不斷壯大。

小縣城抓住機遇將小單品發展成當地特色產業，在互聯網時代下成長的“產二代”則在2019年前后，抓住電商等平臺的優勢將產業規模進一步做大。因帶貨主播傭金、坑位費走高，賣化妝刷的張夢瑋轉移陣地，在高速增長的拼多多上開了店；做假睫毛的程婷，則不再滿足于為廣東、浙江等地的商家代工，而是自己將產品搬上電商平臺，將高溢價的銷售利潤留在平度當地，并利用資金研發更多新品……“產二代”們為當地產業帶拓展國內市場，代工廠的小單品變成線上爆款，當地產業也借電商實現倍速級發展。

平臺再發力，“百億扶持”助商家提升新質供給力

小縣城的他們涌入線上的五六年時間內，當地的化妝刷、假睫毛、穿戴甲不僅被國內消費者所接受，還在拼多多積累一批熱愛國貨美妝品牌的粉絲。

程婷記得，店鋪剛開一個月就爆單，從1000多單快速增長至上萬單。拼多多帶來了新客群，店鋪主要消費群體是25歲以下的年輕女性。

在程婷等拼多多頭部商家的帶動效應下，假睫毛電商在平度遍地開花，當地產業迎來流量發展最為迅猛的5年。過去5年，平度2022年新增800余家假睫毛企業，現已達3895家，旺季時快遞單量達日均30萬件，從業人員超6萬人，每年生產1.2億副假睫毛，行業產值超百億。

行業隨之進入充分競爭階段，卷低價、同質化等問題嚴重。“產二代”電商玩家們意識到，吃到早期紅利之后，要轉向門檻更高的深度加工環節、或者研發工藝更復雜的產品，帶動產業帶向高附加值轉型。

產業帶頭部商家謀求轉型的同時，經歷了高速發展的拼多多同步調整戰略，開啟高質量發展新階段，追求長期價值。今年9月27日，拼多多宣布將全面啟動“新質商家百億扶持計劃”，并表示將在未來一年投入100億資源包，成立專項團隊深入100個農產區、產業帶，優選具備產品、技術創新能力的新質商家，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

這對于像程婷、張夢瑋這樣的“產二代”商家，是一個利好消息。簡單來說，新質商家是一批能夠基于電商平臺的邏輯來調整、升級和創新自身業務的優質商家。他們的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合，利用產品、技術創新能力，依托供應鏈優勢，及時匹配電商人群需求、市場趨勢的變化，增加平臺“新質供給”，并推動產業升級，給產業帶注入新的動力。

張夢瑋的品牌，就曾憑借產品的快速更新迭代贏得消費者認可、收獲更多的訂單。他記得，上線的一款化妝刷收到了消費者的“差評”，說氣味大。電商部緊急反饋給生產線，發現是木柄氣味沒有揮發便著急密封出貨導致。之后的生產流程，便增加了木柄揮發散味的一道工序，也因此這款化妝刷收獲更多好評，在平臺得到更大的曝光。

 

花漾樣品間內的化妝刷成品展示。

主動慢下來，以生態投資謀求平臺長期價值

今年二季度的財報電話會上，趙佳臻表示：“ 我們與優質商家伙伴共同成長，一起為平臺消費者提供優質的產品和服務，而滿意的消費者又能為整體生態帶來源源不斷的動力。這是我們長期健康發展的關鍵。”

隨后，拼多多密集發布新政。8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了多項服務費退返權益，下調了先用后付服務費、商家的店鋪保證金以及提現門檻，全方位降低商家的經營成本，很多農貨、國貨商家僅推廣服務費的退返，每年就能節省數十萬元，為商家及產業帶的轉型升級創造了活力和空間。

 

農戶正在采挖雪蓮果。

為了給西部等偏遠地區用戶帶來更多普惠，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了偏遠地區訂單的物流中轉費，全部由平臺承擔，大幅降低了商家寄往偏遠地區訂單的快遞費用，農貨生鮮、日用百貨等品類的快遞費用最高降低了7成左右，西部地區快遞訂單量環比呈現顯著增長，極大地激發了商家開拓西部市場的熱情，促進了東西部地區之間的經濟活力。

目前，“新質商家扶持計劃”已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等數十個產業帶，依托平臺的數字技術助力當地商家從初級加工邁向深度加工，從產業白牌邁向新質品牌，引領產業帶加速進入高質量發展。

行業其他玩家同步跟進，讓利和扶持商家取代低價成為今年“雙11”的新主題，集體轉向平衡商家與消費者的利益，構建健康、長期發展的平臺生態。拼多多兌現了二季度承諾，加大了生態投資的力度，并在供需兩側都收獲了積極正向的反饋。

“在剛剛過去的11.11大促中，拼多多聯合農貨、國貨商家推出了一批新質商品，進一步滿足了消費者對高質價比產品的需求，很多品牌因此實現十倍以上的增長，實現消費側和供給側的互惠共贏。”趙佳臻表示。

三季度的營收、利潤增速放緩，但拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，更加看重生態投資帶來的長期價值，未來幾個季度，拼多多將繼續投入“新質供給”“電商西進”等戰略，給用戶、商家及產業帶來更長遠的回報。